손진기의 마케팅 컬럼9 - 백문이 불여일견, 백견이 불여일행, 백행이 불여일감

손진기의 마케팅 컬럼

 

체험 마케팅 PR

百問 不如一見, 百見 不如一行, 百行 不如一感

사람은 누구나가 새로운 것을 갈망하면서도 막상 습관화되고 익숙한 것에 더 안주하게 되어있나 보다. 그래서 새로운 상품이 시장에 진입하기란 낙타가 바늘귀로 들어가기만큼 어렵다고들 한다. 마케팅의 묘미는 이런 것을 극복하고 시장성을 갖게 하는데 있는 것 같다.

체험마케팅은 소비자들의 직접 체험을 통해 제품을 홍보하는 마케팅 기법을 이야기 한다. 기존 마케팅과는 달리 소비되는 분위기와 이미지나 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데 초점을 맞춘 마케팅이다. 고객은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅보다는 잊지 못할 체험이나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스를 기대한다. 즉 제품생산 현장으로 고객을 초청하여 직접 보고, 느끼고, 만들어 볼 수 있도록 하는 것이다.
매장에서 제조과정을 설명하면서 제품 이해와 구매를 유도하던 종전의 시연회와는 차원이 다르다. 그러므로 단순히 제품 또는 서비스보다는 경험에 초점을 맞추어 훨씬 더 많은 부가가치를 얻을 수 있다는 것이 장점이다.

누구나가 자기가 체험 한 것들만 신뢰하는데서 착안하여 프로 모션 활동을 하는 것이 체험 마케팅이다.

스타벅스의 커피 마케팅 전략으로 체험 마케팅은 소비자들이 그 제품과 관련한 여러 가지 경험을 매장이나 거리에서 직접 경험 할 수 있도록 만드는 것이다. 그 유명한 코카콜라와 펩시의 눈 가리고 시음하게 하는 체험은 재미뿐만 아니라 세간의 이목을 집중 시키는 역할 도 할 수 있었다. 심지어는 여성 생리대도 샘플링을 하여 사용하게 하므로 직접 경험을 통해 구매를 부축 인다. 탈취제야 말로 백마디 설명보다 한번의 경험이 중요한 제품이다. 페브리즈의 직접체험을 통한 MPR (Marketing PR)은 한국적인 상황에서 적확한 적용의 예를 잘 보여 주고 있다.

 

1999년 4월 페브리즈가 한국에 처음 출시되었을 때 소비자들은 이 신제품을 무엇에 어떻게 사용하는지를 몰랐다. 이에 P&G사는 이벤트 요원을 현장으로 투입하였고 소비자들이 실생활에서 페브리지의 편리함과 유익함을 느낄 수 있도록 유도 하였다. 한국사람들의 회식문화에서는 더 할 나위 없이 체험 마케팅이 유효하게 적용되었다. 갈비 집이나 삼겹살 집 같은 연기와 냄새가 많이 나는 음식점을 이용했다. 연말연시 같은 때는 회식이 많아지는데, 흥청거리는 분위기에 취해 고기와 술을 곁들이다 보면 어느새 옷에는 고기냄새와 담배냄새가 배기 마련이다. 이러한 냄새는 회식이 끝난 후 집에 갈 때 지하철 버스에서 옆 사람들에게 민망하고, 집에 가서도 가족들의 눈살을 찌푸리게 한다. 이때 집에 가기 위해 일어서는 손님들을 향해 도우미들이 다가와 섬유 탈취제를 뿌려 주면서 `페브리즈 하세요` 하고 살짝 웃어준다. 도우미들의 덕으로 산뜻하게 고기 집을 나서본 손님들이라면 페브리즈라는 섬유 탈취제를 결코 잊을 수 없었을 것이다.

설이다 추석연휴에 고속도로 휴게소를 이용한다. 또한 도우미 요원들은 설이나 추석 같은 연휴에 통행량이 극도로 많아지는 고속도로 휴게소에 찾아가 휴게소에 정차되어 있는 차 내부 시트에 찌든 냄새를 무료로 제거 해 주는 것이다. 새로 개발된 페브리즈 향기뿐만아니라 차에 남아 있는 각종 세균을 없애주는 기능이 추가 된 것도 있어 차량 탑승자들을 더욱 만족 시킬 수 있다.

또한 도우미들은 어린이 유치원 행사장을 찾는다. 한국 P&G사는 어린이와 부모가 함께 참여하는 연극행사를 주관하면서 상품으로 페브리즈를 나눠주기도 하고 유치원 내 각종 어린이 용품에 세균제거 효과가 있는 페브리즈를 뿌려주는 서비스도 하였다. 이 행사에 참여한 부모들의 반응은 당연히 좋을 수 밖에 없었다. 눈에 넣어도 안 아플 내 아들 딸들이 하류종일 생활하는 유치원에 세균을 제거해주니 고마움까지 느끼게 한다.

페브리즈의 주 고객층은 단연 주부이다. 따라서 주 고객층이 많이 모여있는 대형아파트단지를 배놓을 수 없다. 희망하는 가정에게 페브리즈를 커튼, 천 소파, 쿠션, 카펫, 침대, 애완견 등에 직접 페브리즈를 분사 한다.

페브리즈라는 제품은 인간의 감성중 후각에 초점을 맞춘 제품이다. TV나 신문에 아무리 광고를 해고 소비자들이 맡을 수 있는 냄새는 신문지에서 나오는 석유 냄새 뿐이다. 결국 이 제품은 소비자들이 직접 자신의 코로 경험해야만 효과를 느낄 수 있다는 결론에 매체 광고보다는 체험 마케팅의 커뮤니케이션 방법을 택했던 것이다. 어느 정도 인지도를 높이고 난 후에 TV와 신문을 이용했다. 초기에 제압한 페브리즈는 선점효과를 충분히 유지하여 페브리즈를 모방한 후발 주자를 제치는데 성공 했다.

그런데 꼭 우리는 자기가 경험을 해야만 믿는단 말야~~
말로는 안되나 ~~

하긴 백문 불여일견(百問 不如一見), 백견 불여일행(百見 不如一行), 백행 불여일감(百行 不如一感) 이라 하였든 가…